Um assunto que constantemente volta à pauta, especialmente em anos de grandes eventos esportivos como os jogos olímpicos, é o marketing de emboscada e a propriedade intelectual. Mas, afinal, o que é essa prática e qual a relação com o Direito, mais precisamente, com a disciplina que trata de proteção legal e reconhecimento de autoria de obra de produção intelectual?
O marketing de emboscada (ou ambush marketing, do inglês) é a publicidade paralela que evoca e está relacionada ou de alguma forma associada a eventos esportivos ou culturais sem a devida autorização. A publicidade é fonte de receita para os organizadores desses eventos, que devem ser devidamente remunerados pelas contrapartidas de associação que oferecem às marcas, afinal, esses empreendimentos demandam grandes esforços. No geral, as marcas que compram esses espaços são reconhecidas como patrocinadoras e têm direito a usar os símbolos oficiais criados para a divulgação do evento. Algumas empresas, mesmo sem fazer os investimentos nesses espaços, querem tirar vantagem do interesse que eles despertam e apelo que eles têm junto ao público e acabam recorrendo a práticas oportunistas e ardilosas.
Há dois tipos de marketing de emboscada: por associação e por intrusão. No marketing de emboscada por associação, a marca não patrocinadora utiliza nome, marca, imagem ou mesmo o mascote do evento para se divulgar, fazer o consumidor acreditar que participa do evento de forma oficial e obter vantagem econômica com isso. Já no marketing de emboscada por intrusão, a empresa oportunista realiza atividade promocional no local do evento, induzindo o público a acreditar que tem aprovação do comitê organizador.
O marketing de emboscada na legislação brasileira
No Brasil, ainda não existe uma legislação específica sobre marketing de emboscada. A Lei Geral da Copa (Lei 12.663/12) , que dispõe sobre as medidas relativas à Copa das Confederações FIFA 2013 e à Copa do Mundo FIFA 2014, ambas realizadas no Brasil, trouxe uma definição legal para a expressão e as devidas penas, mas com aplicação exclusiva aos eventos mencionados.
Com relação a uma legislação mais abrangente sobre o assunto, há o Projeto de Lei do Senado 67/2017, ainda em tramitação, que tipifica o marketing de emboscada como crime contra a propriedade intelectual das organizações esportivas. Há, no entanto, outros recursos a serem considerados no combate ao marketing de emboscada nas esferas judicial e administrativa.
Na esfera administrativa, há o Código do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o Conar que “condena proveitos publicitários indevidos ou ilegítimos, obtidos por meio de “carona” e/ou emboscada no investimento alheio”. Mesmo sendo um órgão de autorregulamentação, o Conar tem credibilidade junto ao Poder Judiciário e o seu código é um parâmetro importante.
Além das diretrizes éticas estabelecidas pelo Código do Conar, outro documento importante para orientações sobre o tema é Lei 9.279/96, que regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial, especialmente no que diz respeito à concorrência desleal.
Há ainda o Código de Defesa do Consumidor, que também pode apoiar decisões judiciais sobre marketing de emboscada, pois há no documento dispositivos que tratam de propaganda abusiva ou enganosa.
Como é possível observar, o marketing de emboscada e suas relações com a propriedade intelectual devem ser observados com cautela e com o apoio de especialistas. Nem tudo é marketing de emboscada em tempos de grandes eventos culturais e esportivos, certamente há maneiras legais e criativas para empresas não patrocinadoras participarem da conversa e interesse social em torno desses acontecimentos para divulgar suas marcas, mas é preciso atenção e orientação para não cometer em infrações e abrir precedente para prejuízos irreversíveis à própria reputação.